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带量采购下,仿制药企业市场推广怎么做?

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近日,三明联盟和上海市在同一天公布了带量采购相关工作进展。三明联盟《药品带量采购文件》实施方案公布,而上海则公布了“4+7”城市药品集中采购品种续签结果,一时间引起业内颇多关注。

一、带量采购下,仿制药价格再创新低

据了解,3月20日,三明联盟联合采购办公室发布《药品带量采购文件》,宣布对非一致性评价药品实施带量采购。根据文件,三明联盟此次试点,是落实国家医保局推进构建区域采购联盟的工作部署,针对未通过一致性评价药品进行。

其中,首批纳入试点的是8个品种,包括:复方甘草酸苷口服常释剂型、米力农注射剂型等,都是市场规模数一数二的大品种,涉及数十家知名企业。按照三明联盟规则,报价遵循低价原则,申报价格原则上不能高于相应企业同品种的全国至低采购价格。这意味着,涉及的数十个大企业,都将遭遇降价风暴,尤其是仿制药企。


而同一日上海对25品种开展的采购协议到期相关工作中,共有22个品种续签原中选企业,3个品种替换中选企业。其中,部分品种价格有所下调。例如,恩替卡韦中选企业由正大天晴变更为广生堂,价格由17.36元/盒降至7.69元/盒,降幅为56%。

从以上情况看来,无论形式如何,2020年全国各地开花的带量采购一定会成为定局,降价将再次成为必然。而这对众多仿制药企业来说,将是非常大的挑战。

 二、以价换量下,药企如何做推广

实际上,从2018年底4+7带量采购开始,带量采购带来仿制药的大幅降价、龙头洗牌,仿制药领域不确定性就已备受业内关注。在这种情况下,到底要不要做推广,又该如何做推广?正日渐成为企业关注焦点。

目前,从各地的实际执行情况等来看,带量采购产品降价中选之后,市场推广仍然必不可少。因为只有这样,才能使带量采购的政策红利放大化,实现真正的以价换量。否则,如果企业执意要走完全依赖于医保和卫生部门政策保障“佛系销售路线”,放任市场走自由销量,中选产品的市场容量只能越来越小,生命周期也会越来越短,从而陷入“降药价”的怪圈。


总的来说,在大环境下,笔者认为企业必须转变推广思路,先从目标群体和服务内容上进行转变,才能使有限的市场费用能够支撑推广。具体来说,就是在带量采购后,从推广的目标客户群体上,企业应该从临床客户向准入客户转变;从推广服务内容上,应该从产品知识为主的临床服务向更高层次的非临床准入服务转变。

同时,对于企业的营销组织变革、营销管理能力和销售人员专业素质的要求也要做相对应的提升。只有这样,才能在激烈的市场竞争中不被轻易的淘汰。

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